Storytelling aziendale, cinque esempi in Toscana

Prendendo spunto da un’iniziativa nata in Svezia negli Anni Novanta, si celebra oggi la Giornata Mondiale dello Storytelling o Giornata Mondiale della Narrazione Orale.

Fare storytelling, cioè raccontare storie a voce, è uno dei modi più efficaci – nonché il più antico – per trasmettere messaggi positivi e anche per far conoscere la propria storia, come individui o come comunità.

Dopo la prima Giornata Mondiale dello Storytelling, lanciata ufficialmente nel 2003, ogni anno viene scelto un tema comune, identificato e promosso attraverso il gruppo Facebook Word Storytelling Day e il sito ufficiale World Storytelling Day 2023.

Il tema scelto per il 2023 è ‘Together We Can’: «Considerando gli eventi mondiali, i narratori hanno sentito il bisogno nella società di riunirsi e andare avanti insieme. Costruire comunità, ispirare il cambiamento. I narratori di tutto il mondo racconteranno storie il 20 marzo 2023 su questo tema».

La stessa FAO, l’Organizzazione delle Nazioni Unite per l’alimentazione e l’agricoltura, riconosce il ruolo dello storytelling: «E’ la forma più antica di comunicazione e condivisione del sapere: tutti noi raccontiamo storie e lo facciamo ogni giorno. Rimane uno dei modi più potenti di connettersi con il pubblico, costruire una relazione con loro ed evidenziare alcune delle questioni più urgenti del nostro tempo, specialmente nell’ambiente digitale molto competitivo di oggi».

Da alcuni anni, anche le imprese e le realtà professionali, per comunicare meglio prodotti e valori, hanno applicato la tecnica dello storytelling ai propri contenuti, allo scopo di stabilire un legame emotivo tra il proprio brand e il pubblico di riferimento.

Creare storie coinvolgenti produce inoltre un potenziale per aumentare gli introiti e fidelizzare i clienti: quello che le persone provano riguardo a un marchio spesso determina il successivo acquisto dei prodotti.

Con la diffusione e la sempre maggiore disponibilità dei canali di comunicazione digitale e dei social, lo storytelling aziendale ha accresciuto enormemente il suo campo d’azione e può essere utilizzato sia dalle grandi corporates internazionali che dalle grandi, medie e piccole aziende.

Gli strumenti a disposizione possono essere forniti dagli stessi social, che negli ultimi anni hanno spinto molto sull’utilizzo dei video brevi (ad esempio i reels di Instagram) come forma di interazione con il pubblico e con i potenziali nuovi clienti. Tuttavia, è sempre consigliabile affidarsi a professionisti della comunicazione, che aiutino le imprese a sfruttare lo storytelling come strategia di marketing. Il risultato sarà un racconto costituito da elementi di vari formati: non solo video, ma anche audio, immagini, testi, mappe, infografiche Quando l’azienda è a conduzione familiare, lo storytelling si intreccia con la tecnica dell’heritage marketing: ogni attività di comunicazione prevede il racconto del patrimonio storico del marchio, che proprio da quella specifica famiglia trae forza e linfa vitale.

In Toscana, un esempio di storytelling aziendale applicato a un marchio storico è quello ideato da Donatella Cinelli Colombini, nata in una famiglia di produttori di Brunello di Montalcino e fondatrice del Casato Prime Donne, la prima cantina italiana composta interamente da donne.

La tenuta è gestita insieme alla figlia Violante Gardini con passione e autenticità, cercando di far vivere ai visitatori un’esperienza che vada oltre la semplice degustazione: per ciascuna tipologia di vino viene scelta una musica diversa e sempre forte è il legame con il territorio, con installazioni artistiche allestite nella cantina e nel parco della tenuta e affreschi che raccontano la storia di Montalcino.

Donatella Cinelli Colombini ha dato anche un forte sviluppo all’enoturismo, sia con il Premio Casato Prime Donne (che riconosce i  migliori contributi giornalistici, servizi radiotelevisivi e scatti fotografici riguardanti il territorio e il vino Brunello), sia con eventi come Calici di Stelle e Cantine Aperte, due format lanciati dal Movimento Turismo del Vino, di cui l’imprenditrice montalcinese è cofondatrice.

Il blog, i video del sito ufficiale dell’azienda, la pagina facebook e la pagina Instagram di Donatella Cinelli Colombini contribuiscono a una narrazione integrata della storia della sua famiglia e dei servizi offerti sia dalla cantina che dalla Fattoria del Colle, l’agriturismo che fa parte dell’azienda.

Lo storytelling rimane il veicolo ideale per raccontare un territorio e per valorizzare il ruolo educativo del contatto con la natura e la cultura locali: accade al Giardino di Manipura, agriturismo e fattoria didattica situata a Massarosa (Lucca) e nato nel 2012 da Elena Giannini, imprenditrice del settore ortoflorovivaistico.

Molti i percorsi proposti (Il ciclo dell’acqua, Sperimentiamo i 5 sensi e Il nonno racconta… storie e giochi di altri tempi) oltre ai laboratori dedicati al movimento creativo, alla musicoterapia, alle piante officinali, al riciclo creativo, all’earthing (l’arte del camminare a piedi nudi) e alla tree-therapy (la terapia dell’abbracciare gli alberi).

Il Giardino di Manipura fa parte della Via delle Erbe e dei Fiori, un progetto di marketing territoriale basato su percorso ciclopedonale che si snoda tra le strade della campagna di Massarosa nato con l’obiettivo di promuovere e valorizzare le eccellenze agricole, enogastronomiche, paesaggistiche, storiche, artistiche e culturali del territorio.

Il binomio storytelling e social è ciò che ha permesso all’azienda toscana di cappelli artigianali SuperDuper Hats, fondata a Firenze nel 2010 dal musicista Matteo Gioli e dalle sorelle Ilaria e Veronica Cornacchini, rispettivamente architetto e designer, di emergere e creare una realtà oggi riconosciuta a livello internazionale. Dopo aver ricevuto in regalo delle forme i tre avevano iniziato a creare per pura curiosità, condividendo sui social il racconto quotidiano della loro storia, fatta di studio sui materiali e sulle tecniche di produzione per la creazione dei modelli. Si è creata una comunità di appassionati che hanno cominciato a seguirli assiduamente, in tutto il mondo.

Nel 2013, in occasione di Pitti Immagine Uomo partecipano e vincono Who is on next, un concorso per designer emergenti organizzato dalla rivista Vogue.  Da quel momento il successo dell’azienda è stato inarrestabile e il brand è diventato noto anche a livello nazionale grazie alla collaborazione creativa con l’artista Lorenzo Jovanotti, insieme al quale sono stati pensati e realizzati tre cappelli esclusivi usati nei suoi tour estivi nelle spiagge italiane. Il loro laboratorio ha oggi sede presso la Manifattura Tabacchi

Lo storytelling fa rima con le eccellenze toscane, anche a livello enogastronomico. In particolare, il processo di lavorazione e produzione del cibo diventa una storia da raccontare, della quale i consumatori vogliono essere sempre più consapevoli.

Due le aziende che hanno colpito la mia immaginazione e che mi hanno spinto ad affermare che il loro modo di fare food storytelling è efficace.

La prima è Pasta Martelli, pastificio familiare nato nel 1926 sulle colline pisane, nel borgo medioevale di Lari. Si tratta di un laboratorio tradizionale, in cui otto artigiani, tutti componenti della famiglia Martelli, selezionano le migliori semole di grano duro italiano, impastano con acqua fredda e utilizzano trafile circolari in bronzo. L’essiccazione avviene poi in maniera molto lenta e a temperature non superiori ai 35 gradi centigradi. Una piccola bottega aperta 97 anni fa dentro un castello medievale è stata capace di distinguersi rispetto alle grandi industrie della pasta, esportando da circa 30 anni le sue inconfondibili confezioni di colore giallo in tutto il mondo, dagli Stati Uniti al Giappone.
L’edificio adibito alla produzione è sempre accessibile in orario di lavoro a visitatori e turisti, rendendo lo storytelling del prodotto più vivo e diretto che mai.

La seconda è la Macelleria Agricola Savigni, azienda a conduzione familiare con sede a Pavana (Sambuca Pistoiese). Il metodo biologico ha permesso ai Savigni di salvaguardare l’esistenza di razze rare e autoctone a rischio di estinzione, come la cinta senese. Questo ha spinto il Consorzio degli allevatori locali di Cinta Senese – di cui fa parte anche la famiglia Savigni – a rilasciare all’azienda la certificazione DOP. Interessante la narrazione che l’azienda offre del concetto di biologico: «Per noi la cura è una questione di famiglia. E da sempre alleviamo i nostri animali in modo naturale, seguendo i ritmi dell’aia e il benessere dell’animale. Un metodo di lavoro più che biologico, che negli anni ci ha permesso di salvaguardare l’esistenza di razze rare e autoctone a rischio di estinzione, ma soprattutto di mettere sempre la qualità al primo posto. Perché la natura è una questione di rispetto».

Un messaggio che racconta la storia della famiglia e dell’azienda e allo stesso tempo offre un punto di vista su temi di rilievo che riguardano l’attuale modello di sviluppo. Infine, un esempio di buon storytelling.

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