Rischi e opportunità del socialwashing
Socialwashing, ce ne parla Rossella Sobrero, fondatrice di Koinètica, prima realtà in Italia dedicata alla CSR. Nel suo ultimo saggio, evidenzia il rischio di strumentalizzare l’impegno sociale
Il socialwashing è una pratica scorretta finalizzata a comunicare in modo strumentale iniziative a favore delle persone che non corrispondono a quanto realizzato realmente dall’organizzazione. A spiegarlo in questa intervista con il direttore responsabile di Italia Economy Giuliano Bianucci, è Rossella Sobrero, che nella sua ultima fatica letteraria sottolinea la necessità di misurare l’impatto sociale generato dalle imprese con le proprie azioni.
Pericolo socialwashing. Comunicare l’impegno sociale tra opportunità e rischi: titolo interessante, ma anche preoccupante. Ci spiega meglio?
«La sostenibilità è sempre di più al centro delle strategie di molte organizzazioni e cresce quindi il numero di imprese che comunicano il loro impegno ambientale e sociale.
La sostenibilità sta infatti diventando un fattore che condiziona la scelta d’acquisto in un mercato dove prodotti e servizi spesso sono simili per prestazioni e prezzo. In questa situazione aumenta quindi anche il rischio di socialwashing una pratica scorretta finalizzata a comunicare in modo strumentale iniziative a favore delle persone che non corrispondono a quanto realizzato realmente dall’organizzazione.
Significa che, in buona o in mala fede, l’organizzazione non è stata sincera, per esempio, nel descrivere le attività per migliorare il benessere dei dipendenti, ha taciuto di aver scoperto che un proprio fornitore faceva lavorare persone in modo irregolare, ha raccontato come scelta responsabile l’impegno per la sicurezza sul lavoro quando gli interventi andavano fatti per obbligo di legge».
Le imprese si stanno preoccupano del pericolo “washing” oppure lo sottovalutano?
«Alcune aziende sono impreparate e rischiano di prestare il fianco, anche involontariamente, a questo tipo di accusa. Ma oggi si chiede alle imprese di contribuire alla soluzione dei problemi sociali e ambientali: quindi se le aziende non si attivano concretamente rischiano di essere escluse dal mercato a causa di leggi e regolamenti sempre più severi ma anche dai consumatori che le accusano di praticare quello che viene definito “ecologismo di facciata”.
Ci sono strumenti e indicatori in uso da anni che permettono di fornire, per esempio, dati concreti sulla decarbonizzazione, sulla riduzione dell’uso della risorsa acqua, sulle materie prime impiegate, sulla logistica. Più complesso è invece comunicare l’impegno sociale».
Nel suo libro ricorda che ci possono essere diversi tipi di “washing”: ci fa qualche esempio?
«Si parla sempre più spesso di pinkwashing, rainbow washing, blackwashing, healthwashing, sportwashing. Per esempio, viene definito pinkwashing un atteggiamento apparentemente solidale nei confronti delle donne e a favore dell’emancipazione femminile anche se manca un reale impegno dell’organizzazione sul tema del rispetto e dell’uguaglianza delle persone.
In questo caso la comunicazione fa leva sul desiderio di giustizia, equità, inclusività per migliorare le vendite o la propria immagine. Viene chiamato rainbow washing la scelta di utilizzare i colori dell’arcobaleno per indicare l’impegno per l’uguaglianza LGBTQIA+ e migliorare la credibilità dell’organizzazione senza aver realizzato nulla di concreto.
Coloro che lanciano l’accusa di praticare questa tipologia di washing sostengono che non sono credibili le imprese che realizzano prodotti o campagne con messaggi di inclusività durante il mese del Pride senza averlo mai fatto prima. E spesso non si tratta solo di un problema di comunicazione: vengono infatti messe sotto accusa tutte le organizzazioni che si schierano per la causa, ma non applicano l’inclusività nella gestione del proprio personale».
Sono nati altri neologismi oltre a quelli che ci ha raccontato?
«Certamente, negli ultimi tempi sono stati coniati nuovi termini come beewashing o shrinkflation. Si parla di beewashing quando un’impresa dichiara di essere attenta all’ambiente e amica delle api solo perché ha posizionato un alveare sul tetto, un’operazione che non porta risultati salvo quando l’obiettivo è misurare le emissioni inquinanti prodotte dall’azienda.
Il termine shrinkflation viene usato per indicare la tendenza dei produttori a ridurre la quantità di prodotto all’interno delle confezioni mantenendo il prezzo invariato.
Una pratica considerata scorretta perché inganna un consumatore non sempre attento. La creazione di nuovi termini è tuttora in corso e sembra purtroppo destinata a non finire in tempi brevi. Uno dei fenomeni più preoccupanti è il greenhushing in aumento in particolare tra le grandi aziende negli Usa che scelgono il silenzio nel tentativo di evitare controlli e accuse di greenwashing».
Quali azioni e strumenti possono mettere al riparo un’azienda dall’accusa di “washing”?
«Ci sono strumenti che possono parzialmente mettere al riparo l’impresa da questo rischio ed evitarle di finire sotto la luce dei riflettori per un messaggio sbagliato. Dotarsi di policy, certificazioni, report di sostenibilità aiuta. Se vuole evitare l’accusa di washing l’organizzazione deve prima di tutto essere sincera, comunicare in modo trasparente le proprie strategie, raccontare non solo le azioni realizzate ma anche l’impatto generato. E comunicare solo l’essenziale: autenticità, semplicità, coerenza sono valori sempre più apprezzati».
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