Marketing turistico: come le aziende toscane possono crescere
Cos’è il marketing turistico? E quali sono le aree di focus per una strategia di marketing efficace? Ce ne parla Nadia Cioni con un approfondimento dedicato alla Toscana
L’Italia, il “Bel Paese” come Dante lo chiamò nel Canto XXXIII dell’Inferno coniando un’espressione destinata a sopravvivere nei secoli, attira ogni anno turisti provenienti da ogni parte del mondo. È l’unione di paesaggi incantevoli, tesori artistici, scenari naturalistici diversi tra loro e sempre affascinanti e un patrimonio enogastronomico di eccellenza a renderla così amata.
La Toscana non fa eccezione, confermandosi uno dei territori più sognati e visitati. Se la pandemia Covid19 ha colpito tra gli altri il settore turistico in maniera potenzialmente distruttiva, il 2022 è stato fortunatamente un anno di rinascita, segnando la ripresa dei flussi turistici. Secondo i dati dell’IRPET (Istituto Regionale Programmazione Economica della Toscana) lo scorso anno si è registrato un+36,6% delle presenze rispetto al 2021, con un avvicinamento ai livelli pre-pandemici (siamo ad un -8,2 rispetto al 2019). Sono le presenze straniere a trainare la crescita: Europee (+59,3%) e soprattutto extraeuropee, USA e Oceania in testa (+303,9%).
I dati quindi ci rassicurano e ci fanno ben sperare per la stagione turistica in corso (estate 2023) e quelle a venire. Tuttavia, è fondamentale non farsi trovare impreparati e non affidarsi solamente alla fisiologica ripresa dei flussi post Covid. Le aziende Toscane che operano a diversi livelli nel settore turistico devono più che mai potenziare la propria offerta ed essere in grado di “farla arrivare” ai potenziali clienti, che in questo caso altro non sono che i turisti, nazionali ed internazionali. Il marketing turistico si rivela uno strumento quantomai necessario ed efficace.
In questo articolo di cercheremo di capire quali sono gli aspetti fondamentali da considerare per creare strategie web marketing turistico che permettano alle aziende Toscane di crescere, quantitativamente e qualitativamente.
Marketing Turistico: diamo una definizione.
La definizione di marketing turistico è piuttosto intuitiva: sono tutte quelle operazioni e iniziative di marketing messe in atto dagli operatori del settore per attrarre nuovi clienti/turisti.
Come il marketing tradizionale, anche quello turistico è molto mutato negli ultimi anni, diventando sempre più “digitale”. Dietro una spiegazione apparentemente semplice si cela però un mondo infinito. La realtà della regione Toscana è ampia e differenziata in termini di offerta turistica: si va da piccoli borghi incantati ad esclusive località balneari, da zone collinari dedite alla cultura del vino a celeberrime città d’arte.
Gli attori che operano su questo palcoscenico fortunato e particolarmente benedetto dalla natura sono anch’essi svariati: hotel, B&B, ristoranti, stabilimenti balneari, proprietari di cantine ad aziende agricole… insomma, quando si parla di turismo, e di turismo in Toscana, sono tanti i player coinvolti ed ognuno deve scegliere la strategia di marketing turistico più adatta alla propria realtà.
Ci sono però delle indicazioni e valutazioni generali che sono preziose per chiunque abbia necessità di promuovere luoghi, esperienze ed attività per raggiungere un pubblico che agisce in maniera diversa rispetto anche solo a 10 anni fa. Teniamo presente che nel caso del marketing turistico il “viaggio del consumatore” (customer journey) è un viaggio vero e proprio, e si compone di 4 fasi, tutte sempre più digital:
- Il Sogno del viaggio / Esperienza: si inizia a pensare e sognare di compiere un determinato viaggio dietro casa o molto lontano, magari ispirati da contenuti letti e visti online;
- La pianificazione / Prenotazione: si passa dal sognare al programmare l’esperienza nella realtà. Si cercano ulteriori dettagli su luoghi, orari di apertura, mezzi ecc., si sfruttano le piattaforme di booking online e si mettono insieme tutti i dettagli pratici di ciò che andremo a fare;
- Il Viaggio / Esperienza: ci siamo. Che si tratti di una cena gourmet, di un weekend fra cantine o di un viaggio dall’altra parte del mondo, arriva il momento di vivere nella realtà ciò che è stato prima sognato e poi pianificato. Anche in questa fase il web sarà utile per cercare percorsi ed esperienze on site;
- Il Racconto / Recensione: se già durante il viaggio si condividono foto, video e aneddoti dell’esperienza, è solitamente al ritorno che ci si dedica a racconti più dettagliati e alle recensioni sulle varie piattaforme. Il lavoro dell’hotel, del ristorante, della guida turistica ecc. è già terminato, ma il giudizio che altri possibili clienti leggeranno online potrà influenzare positivamente o negativamente le future prenotazioni. Si tratta di una fase cruciale in cui si possono raccogliere i risultati del lavoro compiuto precedentemente.
Fatte queste premesse sul “movimento” virtuale e reale che compie il viaggio di acquisto del cliente, vediamo quali sono i primi 4 aspetti fondamentali sui quali le imprese devono focalizzarsi per creare la propria strategia di marketing turistico. Essi richiamano certamente in parte le “regole” del marketing generale, ma devono incentrarsi sulle peculiarità del settore turistico.
Marketing turistico per le imprese: le 4 aree di focus.
- Individuazione del target / pubblico.
Se si parla di marketing, non si può non parlare di target. Si tratta di capire a chi vogliamo rivolgerci, a quale tipo di pubblico saranno rivolte tutte le nostre azioni. Sembra banale, ma in realtà è un interrogativo che molte aziende non si pongono o si pongono in maniera superficiale, seguendo la teoria del “rivolgiamoci a tutti, qualcuno si interesserà”. In tutti gli ambiti commerciali e più che mai in quello turistico è fondamentale individuare il segmento di pubblico più adatto per quello che abbiamo da offrire, in modo da non sprecare idee, tempo e risorse.
Facciamo qualche esempio pratico per capire cosa significa avere un target piuttosto che un altro. Se gestiamo un hotel o agriturismo in Toscana con molte camere, ampi spazi interni ed esterni e magari la possibilità di esperienze di svago/avventura a vari livelli on site o nelle vicinanze, potrebbe essere opportuno indirizzare i nostri sforzi verso un’audience come “team building” o “famiglie”. Se la nostra struttura è una villa con sale interne e spazi all’aperto atti ad accogliere un buon numero di persone in un contesto elegante e raffinato, impiegare la parte maggiore delle nostre risorse per lo sviluppo del settore “wedding in Tuscany” potrà essere un’idea vincente.
Gli esempi sarebbero numerosissimi, quello che è fondamentale capire è che al giorno d’oggi i contenuti pubblicati / condivisi online possono essere davvero mirati verso un pubblico appartenente a determinate fasce di età, luoghi, con particolari passioni e abitudini ecc., quindi impiegare del tempo per valutare con attenzione chi sono i “turisti ideali” è un passaggio essenziale.
- Individuazione delle caratteristiche uniche dell’attività da promuovere (unique value proposition).
Anche su questo punto si ragiona spesso in maniera superficiale o frettolosa. Non si tratta del banale “siamo un hotel, offriamo buone camere”, siamo una cantina “offriamo buon vino e degustazioni”. Questo è ciò che offrono tutte le strutture della stessa categoria, i competitor, per capirci. Individuare la propria proposizione unica di valore significa riflettere sugli aspetti, siano essi di grande impatto e visibilità oppure piccoli dettagli, che il cliente/turista può apprezzare e trovare solo in quel determinato contesto.
Identificarli nello specifico è importante perché su di essi si baserà buona parte della strategia di marketing turistico. Un menu particolare con elementi innovativi o al contrario saldamente ancorato alla tradizione (quella vera), un prodotto alimentare con una ricetta unica tramandata da generazioni, uno stabilimento balneare con spazi più ampi della media, un servizio in camera preciso e discreto… anche qui, le imprese e aziende Toscane non mancano certo di peculiarità, e raccontarle nel dettaglio può permettere loro di affermarsi con forza sul mercato.
L’individuazione delle caratteristiche sulle quali puntare deve essere frutto di ricerca e non solo di opinioni interne: a questo fine può essere utile per esempio sottoporre dei veloci questionari ai clienti/turisti che già hanno avuto modo di conoscere la realtà, per ottenere punti di vista “neutrali”.
- Individuazione di obiettivi specifici.
Il terzo punto chiave consiste nel capire esattamente cosa vogliamo ottenere dalle strategie di marketing turistico che andremo a mettere in atto. È semplice dire: “vogliamo più turisti/clienti”. Quello è il fine ultimo di ogni azione, ma è un obiettivo troppo generale che, di nuovo, rischia di far perdere risorse e tempo.
È necessario restringere il campo di azione concentrandosi su step mirati. Pensiamo ad esempio ad un hotel della Versilia che è affollato nel periodo estivo ma con pochissime presenze negli altri mesi: l’obiettivo della sua azione di marketing turistico potrebbe essere aumentare il numero di clienti in inverno, e per farlo dovrà pensare a proposte ad hoc (cene a tema, pacchetti weekend convenienti ecc.).
Per una cantina del Chianti con un buon numero di visite da turisti stranieri, un obiettivo specifico potrebbe essere coinvolgere maggiormente il pubblico locale: ecco allora che una campagna mirata verso i contatti del territorio e magari promozioni per i residenti in Regione potrebbero essere elementi vincenti.
Come sempre, non c’è una regola valida per tutti. Va eseguita un’analisi approfondita della situazione presente per capire quali sono i margini di azione e gli aspetti potenziabili: da lì prenderà vita una strategia di marketing turistico volta alla realizzazione di obiettivi concreti e misurabili (altro concetto chiave del marketing).
- Scelta dello stile dei contenuti.
Altro elemento da trattare con la massima cura è lo stile dei contenuti. Una volta capito a quali potenziali turisti vogliamo rivolgerci, cosa vogliamo comunicare della nostra impresa/attività e quali obiettivi misurabili vogliamo raggiungere, è il momento di riflettere su come vogliamo comunicare. Lo stile ed il tone of voice scelti per foto, testi, grafiche promozionali, blog, sito e altro ancora dovranno essere in linea con lo spirito dell’attività. Per una pensione a gestione familiare della Garfagnana potrà essere indicato puntare su colori e messaggi semplici, informali, che trasmettano calore e tranquillità.
Per un negozio di artigianato in un borgo storico sarà utile richiamare nelle immagini manualità e autenticità, mentre un agriturismo della Val d’Orcia che cerchi di attrarre le famiglie potrà inserire elementi ludici e colorati uniti a chiarezza e schematizzazione dei servizi. Di nuovo: ogni realtà, dal piccolo negozio o ristorante al grande hotel cittadino o parco divertimenti, dovrà scegliere lo stile che più si addice a quello che vuole far percepire al potenziale turista. Attenzione: la coerenza e chiarezza dei contenuti sono fondamentali.
Una volta individuata una linea, essa va seguita su tutti i canali. Un feed di Instagram che presenti un mix disordinato di foto professionali, foto amatoriali e grafiche con caratteri e colori differenti tra loro difficilmente farà sì che il possibile cliente resti su quella pagina e si interessi ulteriormente alla struttura/attività. Se curo maniacalmente la pagina Facebook rendendola efficace ed esteticamente coerente, ma essa è collegata ad un sito web obsoleto e poco funzionale con stile e colori differenti, il senso di confusione potrà allontanare il visitatore, indeciso su quale sia la vera anima della struttura.
Quindi per riassumere, i concetti sono: estetica e coerenza. È importante scegliere con quale stile comunicare ed adattarlo e mostrarlo su tutte le piattaforme sulle quali l’azienda è presente.
Marketing turistico: come le aziende Toscane possono crescere. Tradizione e innovazione.
Quelle appena esposte sono le 4 aree di focus sulle quali concentrarsi durante la creazione di una strategia di marketing turistico efficace. Le imprese Toscane possono e devono fare ancora molto in termini di marketing per attrarre un turismo nazionale ed internazionale sempre più di qualità.
Se i dati esposti all’inizio di questo articolo fanno ben sperare in una crescita del settore, è fondamentale che tutti gli operatori non si affidino soltanto alla spontanea ripresa dei flussi turistici, ma lavorino per presentarsi in modo competitivo sul mercato. Se è vero che da una parte il brand Toscana “si vende da sé”, grazie alla sua popolarità, è ancor più vero che i turisti sono sempre più esigenti ed informati, e i competitor sempre più numerosi.
Come abbiamo visto, buona parte delle azioni che accompagnano la scelta di una meta piuttosto che un’altra avvengono su piattaforme virtuali: è quindi necessario implementare sistemi veloci di prenotazione online, offrire contenuti visivamente accattivanti e messaggi chiari ed evocativi, creare newsletter con informazioni sul territorio, avere siti web e blog mobile friendly e molto altro.
Insomma, solo unendo il valore inestimabile della tradizione artistica, culinaria, architettonica e paesaggistica della Toscana ad una spinta verso innovazione e web marketing turistico, le aziende e imprese potranno veder crescere numeri e soddisfazioni.
