Marketing sociale e PMI Toscane

Marketing sociale e PMI Toscane: un’unione vincente

Oggi il marketing ha mille sfumature e in generale pone l’attenzione sulla soddisfazione di imprese e clienti, per un beneficio comune e condiviso

Molte persone considerano ancora il settore del marketing come un mondo caratterizzato dalla “vendita a tutti i costi”, dalla “pubblicità aggressiva” e più in generale da un atteggiamento orientato soltanto al profitto e alla visibilità. Per chi conserva ancora questa visione, vedere il termine marketing associato all’aggettivo “sociale” può apparire quantomeno curioso.

Ma è bene sottolineare che se alcune delle caratteristiche appena elencate potevano in qualche modo corrispondere a realtà per pochi casi di almeno vent’anni fa, oggi il marketing è una materia che ha mille sfumature e che in generale pone l’attenzione sulla soddisfazione di imprese e clienti, per un beneficio comune e condiviso.

Lasciamoci quindi alle spalle il mito del marketing senza scrupoli e, preso atto del fatto che invece “anche il marketing ha un cuore”, vediamo cosa si intende per marketing sociale e in che modo le PMI Toscane possono trarne grandi benefici.

Marketing sociale: diamo una definizione

Si parla di marketing sociale quando gli strumenti e le tecniche del marketing “tradizionale” vengono utilizzati per influenzare in maniera positiva un gruppo di persone (il target). L’obiettivo di campagne e strategie è di portarle in maniera volontaria ad abbandonare o modificare un comportamento negativo o a prendere coscienza di una causa che interessi la collettività. Lo scopo del marketing sociale è quindi ottenere un beneficio per il singolo e per la comunità.

Anche se non ci abbiamo mai pensato o fatto caso, abbiamo esempi di marketing sociale sotto gli occhi praticamente ogni giorno.
Pensiamo infatti a tutte le campagne in tema salute organizzate dai vari enti regionali e nazionali (ministero della salute, enti comunali, studi e cliniche private): si tratta di iniziative volte a promuovere comportamenti più salutari, come campagne anti-fumo o anti-alcol, proposte di check-up gratuiti in concomitanza con giornate o mesi dedicati a temi particolari (pensiamo al “mese rosa” di ottobre, incentrato sulla salute della donna) e tante tante altre.

Oppure, pensiamo a tutte le iniziative legate allo sviluppo di una maggiore sensibilità ambientale: giornate di pulizia di parchi e spazi cittadini, l’invito a riciclare le bottiglie di plastica in appositi punti di raccolta allestiti dai comuni, promozione di un maggior utilizzo di mezzi pubblici piuttosto che automobili o motocicli e così via.

Ancora, possiamo citare le numerose campagne promosse in scuole di ogni grado per sensibilizzare studenti e insegnanti verso tematiche quali il bullismo o i disturbi alimentari, fenomeni diffusi maggiormente (anche se non solo) nella popolazione giovanile.

Tutte queste iniziative, se ci pensate bene, sono in tutto e per tutto operazioni di marketing che ne sfruttano i mezzi tradizionali: cartellonistica, post sui social media, incontri dal vivo, infografiche e volantini in luoghi strategici, spesso anche figure così dette “influencer”, ovvero personaggi noti che diventano rappresentanti – Ambassador- dei valori promossi.

Ecco quindi che tutto il know-how del settore marketing viene impiegato per “rendere un servizio alla società”: promuovendo stili di vita più sani, comportamenti più rispettosi dell’ambiente e atteggiamenti più attenti alla sensibilità del singolo, costruiamo una realtà più serena e appagante per tutti coloro che ne fanno parte.

Marketing sociale vs Marketing tradizionale: quali differenze?

Abbiamo appena visto come il marketing sociale ed il marketing tradizionale (che raggruppiamo per praticità in un’unica macro-categoria, anche se presenta ovviamente differenze a seconda del settore di applicazione) condividono strumenti e strategie per il raggiungimento di uno scopo. Ma quali sono invece le principali differenze tra queste due discipline?

• Lo scopo. Il marketing tradizionale opera per raggiungere benefici per il cliente e per l’impresa. Essendo messo in atto da quest’ultima, è chiaro che lo scopo finale è strettamente legato ad obiettivi anche molto pratici: aumento della visibilità, incremento dei fatturati. Nel marketing sociale inteso in senso più ampio, invece, lo scopo è quello di contribuire a diffondere comportamenti virtuosi. Il ritorno non è quindi di tipo economico e se volessimo individuare un’unità di misura, sarebbe certamente il benessere mentale e fisico del target di riferimento. Questo non toglie che l’impresa ne possa beneficiare, vedremo più avanti nell’articolo alcuni spunti in questo senso.
• Prodotti e servizi vs valori e informazione. L’oggetto al centro delle principali campagne di marketing tradizionale è spesso, oltre al personal brand dell’impresa, un prodotto o un servizio che si vuole far conoscere/acquistare. A questo scopo, ne vengono presentate le qualità e caratteristiche che potrebbero apportare un upgrade di qualunque tipo nella vita del potenziale cliente. Quando si parla di marketing sociale, invece, ciò che viene presentato e proposto è un “comportamento”, un “valore”, un’informazione ritenuta utile per il singolo e per la comunità.
• Benefici a breve e lungo termine. Sempre parlando per massimi sistemi, potremmo dire che nelle strategie di marketing tradizionale il beneficio per il potenziale cliente/acquirente è di breve/medio termine. Ovvero, io impresa offro un servizio/prodotto per te utile che, dal momento dell’acquisto, potrà apportare immediatamente benefici/vantaggi tramite il suo utilizzo. Nel marketing sociale, invece, i benefici sono quasi sempre da rilevarsi sul medio/lungo termine. Invitare la collettività a perseguire comportamenti più virtuosi per la propria salute avrà effetti nei decenni successivi, così come promuovere azioni più green cambierà i livelli di inquinamento solo nel corso di molti mesi.
• Prezzo materiale vs prezzo fisico/psicologico. È banale ricordare che, quando si invita all’acquisto di un bene o servizio attraverso i canali del marketing tradizionale, c’è un corrispettivo in denaro da corrispondere. Il prezzo di quello che viene promosso è quindi numerico, chiaro e calcolabile. Diverso è il discorso per le campagne di marketing sociale: in questi casi al target viene richiesto un prezzo da pagare misurabile in “impegno personale”: aggiustare la propria dieta, essere più attivi, prestare più attenzione ai sentimenti della collettività, sottoporsi ad una visita di controllo gratuita ecc. sono tutti comportamenti che non richiedono un investimento in denaro ma uno sforzo per modificare stili di vita e interazioni personali.

Da quanto visto finora, appare chiaro che il marketing sociale opera più per il bene collettivo che per il profitto. Ma siamo sicuri che questi due aspetti siano assolutamente opposti? O forse anche le PMI potrebbero trarre benefici dalla sua applicazione? Vediamolo nell’ultima parte di questo articolo.

Marketing sociale: una risorsa preziosa per le PMI Toscane

In questi ultimi anni abbiamo imparato più che mai a convivere con il concetto di “impermanenza”: tutto cambia, niente rimane uguale a se stesso nel tempo anche a breve termine, sia che ne siamo consapevoli oppure no. Lo sapevamo già, ma certamente tutti gli eventi legati alla pandemia Covid-19 ci hanno fatto toccare con mano quanto tutto possa cambiare improvvisamente, e quanto quindi la flessibilità nell’adattare i propri metodi di lavoro sia fondamentale per la sopravvivenza aziendale.

Di pari passo con questa presa di coscienza, si è anche diffusa una maggiore attenzione verso il benessere e la bellezza della condivisione: come accade in ogni campo della vita, è proprio quando ne siamo privati che realizziamo quanto qualcosa sia davvero importante. Lo stesso accade con l’emergenza climatica ad esempio: dobbiamo (purtroppo) vederne gli effetti devastanti nelle nostre città o campagne per capire quanto la situazione richieda azioni immediate. Siamo essere umani, funzioniamo così.

Cosa c’entra questo con il marketing e le PMI? Le persone, che sono il target di ogni campagna e strategia, hanno sviluppato una sempre maggiore sensibilità e attenzione verso determinate tematiche. Un’impresa che voglia presentare sul mercato un prodotto o un servizio non viene più valutata solamente in base alle caratteristiche di questi ultimi, ma anche per il proprio modo di comportarsi e agire a 360°.

Ecco quindi che investire ed impegnarsi (concretamente, non per facciata) in campagne di marketing sociale può rivelarsi davvero utile per le aziende, perché le aiuta a presentare al potenziale cliente un quadro più completo di sé e dei propri valori. Per usare un termine caro al marketing tradizionale, le aiuta a comunicare al meglio il proprio personal brand.

Molte PMI Toscane sono già attive in questo campo, e le possibilità di agire a livello sociale con un beneficio anche aziendale sono infinite, vediamo qualche spunto.

Il distretto tessile di Prato è famoso in tutta Italia, e lo stesso vale per le tante aziende calzaturiere del Comprensorio del Cuoio con i propri “spacci aziendali”. In questi contesti le imprese con una visione più ampia e moderna possono dedicarsi a progetti di recupero tessuti e indumenti non più utilizzati, da rielaborare per essere donati ad associazioni che operano nella distribuzione di beni a chi più ne ha bisogno. Organizzare una “Giornata di raccolta” in azienda trasformandola in un evento sì di sensibilizzazione ma anche godibile con musica, intrattenimento e magari piccole riduzioni di prezzo a fronte di donazioni di materiali inutilizzati, si rivelerà efficace per comunicare al pubblico questo aspetto della propria cultura aziendale, avvicinando clienti che magari fino a quel momento non erano a conoscenza di tali progetti.

I ristoranti e gli agriturismi, che con la qualità e bontà della Cucina tradizionale Toscana attirano ogni anno turisti e locals, possono organizzare “Pranzi Sociali” a prezzi ridotti per contribuire a creare occasioni di incontro e convivialità tra le persone della zona, favorendo lo sviluppo di un sentimento collettivo di benessere e sostegno.

Ancora, si possono organizzare delle giornate di servizio in refettori solidali (Massimo Bottura docet) per regalare pasti caldi a chi non può permetterselo, chiedendo aiuto e partecipazione anche ai clienti abituali, che in questo modo conosceranno l’impegno dell’azienda anche in ambito sociale.

Le numerose imprese del settore orto-frutticolo possono organizzare catene di solidarietà con associazioni locali per donare frutta e verdura invendute ma ancora di qualità a chi ha difficoltà nell’acquistare ingredienti sani per i propri pasti.

Ancora, possono organizzare giornate in azienda aperte al pubblico in cui cuochi esperti presentano show-cooking incentrati sull’utilizzo di scarti di frutta e verdura (che spesso gettiamo per pigrizia o abitudine, ma sono in realtà buonissimi per mille ricette) per realizzare piatti gustosi e sani, sensibilizzando la comunità sull’importanza di un uso consapevole delle risorse.

La Toscana è ricca di realtà aziendali di ogni tipo. Che si parli di PMI di lunga tradizione o recenti start-up, ognuna ha le proprie caratteristiche, la propria filosofia e scala di valori. Raccontare tutto questo al pubblico di riferimento non può che essere un investimento vantaggioso se osservato sul medio termine. Le iniziative sopra citate, che sono solo piccoli esempi tra i mille a cui si può pensare, vanno accompagnate da una comunicazione chiara, attenta e mai orientata al “pietismo”. Il pubblico è sempre più consapevole ed informato, e sarà facile capire se si tratta di iniziative “spot” per raccogliere apprezzamento o se, al contrario, c’è una filosofia aziendale che certi valori li applica e li persegue quotidianamente.

In conclusione, possiamo affermare che per le PMI è fondamentale prendere atto del fatto che le persone a cui si rivolgono, il target, sono sempre più attente e interessate a ciò che l’azienda È, oltre a quello che vende. Attuare e far conoscere progetti di marketing sociale che rispecchino i valori aziendali non solo aiuterà il singolo e la collettività in vari ambiti, ma porterà anche benefici in termini di visibilità e conseguentemente di profitti. Sì, il marketing ha anche un cuore, ed il pubblico vuole scoprirlo e vederlo: sta alle PMI mostrarlo con sincerità ed intelligenza.

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