Come comunicare la sostenibilità

Con Valerio Scarselletta, SEO Specialist, affrontiamo il tema della comunicabilità della sostenibilità

Valerio Scarselletta è un esperto nel campo di tecnologie di comunicazione e trasformazione digitale, di cui si occupa da 20 anni. Il suo ruolo è quello del SEO Specialist. Ma cosa significa concretamente essere un SEO Specialist? «SEO Specialist vuol dire occuparsi di comunicazione – ci spiega Scarselletta –, principalmente di quella sui motori di ricerca.

In realtà tra i vari canali di comunicazione da adottare, uno è quello di comunicare ai motori di ricerca le nostre informazioni affinché risultino indicizzate e maggiormente visibili. Il SEO Specialist cerca il punto di incontro tra il contenuto da comunicare e le regole imposte dalle tecnologie di ricerca». Comunicare ogni aspetto aziendale è fondamentale per qualsiasi struttura «perché il silenzio non è comunicazione», come afferma Scarselletta.

Secondo un report di South Pole, riportato da Il Sole 24 Ore, però, il 23 per cento dei dirigenti a livello mondiale decide di non comunicare i propri risultati sostenibili. Questa è una scelta che ci pone davanti a un paradosso. Mentre comunicare per la vita di un’azienda è fondamentale, «purtroppo negli ultimi anni, quando si parla di sostenibilità, abbiamo assistito a un fenomeno che si chiama greenwashing, cioè l’abuso dei termini di sostenibilità e impatto aziendale anche laddove le caratteristiche dell’organizzazione non lo permettevano».

Questo ha contribuito a ottenere l’effetto contrario. Solo il 2 per cento degli italiani dichiara di fidarsi di quanto i brand si impegnino nel loro miglioramento dell’impatto aziendale. Scarselletta ci fornisce qualche esempio del perché ciò accade: «Nel 2021, Coca Cola è stata citata in giudizio dall’Earth Island Institute con l’accusa di pubblicità ingannevole per lo spot Un mondo senza rifiuti. Nello stesso anno, anche un’azienda come Eni ha subito un intervento dell’autorità garante della concorrenza del mercato per la pubblicità ingannevole del prodotto Eni Diesel +, che secondo lo spot sarebbe stato in grado di abbattere le emissioni di CO2 fino al 40 per cento».

Questi sono solo alcuni esempi di come le aziende hanno cavalcato il mega trend della sostenibilità. Questo ha innescato, quindi, l’effetto contrario per cui i consumatori non solo non credono nel miglioramento ambientale tanto pubblicizzato, «ma addirittura, 1 su 2 viene disincentivato all’acquisto di prodotti di un determinato brand qualora la loro pubblicità aziendale risulti completamente ingannevole nei confronti dei temi dell’ambiente. Quindi, 1 quarto dei dirigenti, forse la parte più scrupolosa, preferisce non divulgare i propri risultati in ambito sostenibile poiché non supportati da fatti reali».

In che modo, quindi, si può comunicare la sostenibilità in modo corretto? Il SEO Specialist ci racconta che lo si può fare basandosi su sette punti fondamentali: «Trasparenza: ammettere i propri limiti è alla base della credibilità, mentre vengono premiati gli sforzi delle aziende che mostrano un impegno reale, se pur con i propri limiti, vengono “punite” quelle non trasparenti. Chiarezza di linguaggio: evitare termini tecnici e non comprensibili che non trasmettono nulla al consumatore finale. Appropriatezza delle informazioni: le mezze verità non sono tollerate.

Coerenza: la comunicazione deve essere coerente rispetto alle strategie aziendali. Costanza: partendo dai propri limiti è giusto condividere gli aggiornamenti del percorso verso la sostenibilità. Comunicazione integrata: la comunicazione che io trasmetto verso l’esterno deve essere la stessa che condivido come cultura aziendale e nelle alleanze, quindi non dire una cosa all’interno e poi farne un’altra. Coinvolgimento: il tema ambientale è un tema caro a tutti, è necessario che le comunicazioni si basino su contenuti emozionali».

Inoltre, Scarselletta ci fornisce anche due esempi concreti di greenwashing da evitare: «Primo: la vendita degli smartphones senza caricabatterie declamata come una scelta nel rispetto della sostenibilità, che in realtà non è mai stata concepita come tale. Durante l’acquisto di un nuovo smartphone, nella maggior parte dei casi, gli addetti alle vendite cercano in tutti i modi di farti acquistare separatamente il caricabatterie originale, facendo leva su una migliore affidabilità del prodotto e una migliore garanzia.

In questo caso, i produttori non hanno introdotto il riuso dei vecchi caricabatterie, ma hanno solo scorporato la spesa. Secondo: abbiamo visto come negli ultimi tempi sono diminuite le pubblicità di auto elettriche in rapporto alla sostenibilità ambientale. Le tanto declamate batterie che avrebbero dovuto sostituire i carburanti fossili portando a un impatto zero nel tempo si stanno dimostrando altrettanto impattanti sull’ambiente. La comunicazione di queste aziende, riconosciuta come greenwashing, va rivista completamente nel tempo».

Sembrerebbe, quindi, che ci siano dei pro e dei contro nella comunicazione della sostenibilità di un’azienda, ma è anche vero che se questa comunicazione viene fatta in maniera corretta, chiara e trasparente, allora porta assolutamente molti benefici. E questo anche in termini economici. Scarselletta fa riferimento a una ricerca di Bloomberg, in cui si prevede che gli investimenti sostenibili saranno circa il doppio entro il 2025. L’unico contro riguarda l’utilizzo di una comunicazione ingannevole, che conseguentemente conduce a un depotenziamento nella reputazione del brand e nelle relative vendite.

«Comunicare è giusto, ma è essenziale che lo si faccia su dati trasparenti», afferma il SEO Specialist. Inoltre, anche i consumatori devono adottare un pensiero critico in modo tale da poter riconoscere una comunicazione trasparente e distinguerla da una ingannevole. È necessario informarsi, consultare le fonti ed essere, quindi, meno avvezzi a una comunicazione passiva.

Leggi altre notizie in opportunità di business